Marketing predatorio

Minacciare significa usare la paura (emozione naturale) per imporre la nostra volontà. Lo faresti a un bambino di 8 anni?

Cos'è in breve?

Predatorie sono tutte quelle tecniche di marketing perfettamente legali e legittime che hanno così tante zone grigie che spesso… creano dipendenza persino in chi le usa consapevolmente e feriscono chi le subiscono.

La caratteristica principale del marketing predatorio è viaggiare sotto il livello dell'attenzione, per non essere rilevato dai radar delle nostre difese naturali alle fregature.

Ma ce lo vedi Topolino che ti da l'ultimatum?

Tecnicamente no, non potresti vedere un Topolino aggressivo, che ti minaccia di accettare l'ultima possibilità che ti viene offerta.

In questo caso ad un adulto appare evidente che che il messaggio non sia veramente pronunciato "dai tuoi personaggi preferiti" ma piuttosto da quelle persone che per conto dei personaggi preferiti effettuano le campagne di invio posta massiva.

Su qualche manuale questo messaggio potrebbe essere anche citato come "caso di successo" per aver ridotto il "churn" ovvero, per aver confermato un abbonamento che stava per scadere.

Abbiamo quindi bisogno di alcune "sonde" che ci segnalano che qualcosa nella nostra transazione potrebbe andare per il verso storto.

La 1° sonda: i dubbi legittimi

Se la vendita digitale elimina i dubbi legittimi, forse c'è in atto una qualche forma di marketing predatorio.

e si vende. Che il problema fosse logistico, pratico, psicologico o paranoico, al venditore non importa. Accettazione del contratto, clausole incluse e si passa al prossimo cliente.

Ferma tutto!

Come ci siamo ridotti a questo cliché del venditore bugiardo? Per entrare nel mondo del marketing predatorio, dobbiamo partire da un terreno neutrale:

Per esempio, vediamo una risposta alternativa dello stesso venditore:

Cosa accade quando sentiamo questa risposta? Ci fidiamo istintivamente di quel venditore, perché una parte di noi pensa …mi sta dicendo la verità… perchè questa risposta va contro i suoi interessi...

Una risposta ci sembra sincera quando il calcolo mentale delle convenienze risulta negativo, (avviene perchè crediamo di sapere quale sia l'interesse del venditore) ecco che il venditore ottiene l'effetto di farci dimenticare il suo ruolo all'interno della transazione. Iniziamo a vederlo più come una persona che come un venditore.

Da questa evoluzione del ruolo classico del venditore nasce una figura particolare, quel venditore del nuovo millennio abituato ad essere anche alfiere delle cause in cui crede e che allo stesso tempo ha la libertà intellettuale di mandarti nel negozio accanto, se il suo non ha quello che ti risolve il problema.

Nel marketing online il costo di acquisizione di un cliente è talmente alto, che per tramutare tutti i visitatori in clienti ricorrenti, posso scegliere di perdere una vendita oggi, investendo quindi sulla probabilità della "gallina di domani".

Questo strano venditore quando acquista un seguito diventa una specie di influencer, potrà anche avere la tentazione di capitalizzare la fiducia fin lì raccolta in modo autoreferenziale, ma tendenzialmente non lo farà.

La forza "tendenziale" è la stessa che guida il medico che non ammette di non averci capito una mazza nella tua diagnosi… ma ti commissiona più esami "per sicurezza".

Ma che succede quando non c'è un venditore in carne e ossa a cui fare la nostra domanda, e ci troviamo in un contesto 100% digitale? Ecco che le complesse dinamiche relative alla vendita di un prodotto possono essere spezzettate, specializzate e rese su larga scala:

Ma in sostanza cos'è il marketing predatorio?

Partiamo dal presupposto che il termine "predatorio" viene usato per identificare l'aggressività dei messaggi usati nelle comunicazioni pubblicitarie, ha una connotazione aggressiva ma non negativa, proprio perché mutua un termine zoologico, che vede il predatore come parte attiva di un sistema che resta in equilibrio.

Cosa succede se in un ambiente chiuso viene introdotto un super-predatore? La stessa cosa che accade quando mettiamo un telefono cellulare connesso a internet nelle mani di un bambino senza spiegare prima come avvengono gli scambi nelle relazioni umane tra adulti.

Riassumerei così: comunicazione spregiudicata atta a generare ed aprofittare della paura nelle relazioni commerciali (es. una su tutte: la pubblicità TV che mostra un tappeto di germi sul pavimento ed una striscia blu rappresentata dalla zona pulita creata dal disinfettante in vendita)

Differenze tra pubblicità ingannevole e marketing predatorio

La prima e sostanziale differenza sta nel fatto che la pubblicità ingannevole ha una normativa di riferimento. Il marketing predatorio invece sta invece nelle molte zone grigie lasciate scoperte dalla normativa.

Una libertà che si compra

Investo un po' di tempo per darti una mia personale definizione dei termini importanti alla base del marketing predatorio, tutti i termini che vedremo possono contenere, in varie dosi, un ingrediente spinoso: la bugia.

Linguaggio minaccioso

è l'esempio che ha fatto scattare tutto "i tuoi eroi ti danno l'ultima possibilità". Viene usato per vincere grosse resistenze, ad esempio appena prima di una proposta economica.

Storytelling

è un modo di fare comunicazione che diventa persuasivo quando sceglie di far leva sulla necessità di intrattenimento dell'utente stimolando una momentanea disattenzione verso le necessità primarie.

Cherry Picking

raccontare in modo esplicito e dettagliato solo gli effetti positivi che ha un prodotto, evitando consapevolmente di spiegare nel dettaglio anche gli effetti collaterali (es. pubblicità medicinali per mal di testa che non dicono che in alcuni casi potrebbero far venire il vomito, o rimandano genericamente al foglietto illustrativo) o tacere completamente la presenza di effetti collaterali noti.

Greenwashing

sottospecie di cherry picking, che consiste nel fare anche attività positive per l'ambiente (Es. piantare un albero) e comunicare esclusivamente le attività positive invece che i danni ambientali prodotti dall'azienda in precedenza (es. sradicare 100 alberi per allargare il capannone).

Magical Thinking (ultimamente si usa anche in italiano "pensiero magico")

leve retoriche che portano l'ascoltatore a pensare che il suo problema si risolverà come d'incanto grazie ad un intervento esterno ed onnipotente. Es. il consulente che dice "no, non è un calo di traffico, è solo stagionalità", o Trump che dice che "sarebbe bello se il coronavirus andasse via come per incanto, scomparendo!", questo dispone l'ascoltatore in modalità positiva e ricettiva.

Frictionless

utilizzo esclusivo di tecniche che all'utente risultino poco faticose (es. mettere i prodotti a scaffale più vicini alle mani, evitare di far digitare qualcosa sulla tastiera durante un funnel ecommerce, evitare di far cambiare media per il continuo della transazione)

Frictionless "avanzato"

tipo Metodo Ask di Ryan Lavesque, tramite un questionario ti guida verso una serie di risposte, il risultato del questionario viene erogato solo dopo aver fornito la mail (lead generation), così da poter proporre prodotti mirati sulla base di ciò che il sistema ha imparato.

Messaggi massivi finto-personali

si vedono nelle newsletter firmate e personalizzate in modo automatico (es. "ciao #nome, sono Alice del servizio clienti e…" ), o nei chatbot, cioè moduli chat che si aprono automaticamente con un messaggio scritto imitando un essere umano "ciao, sono Alice e sono qui per aiutarti…" senza che ovviamente sia stato digitato da una persona "apposta per noi".

Addictive marketing approach (spesso usata a scopo anti-abbandono o meglio product retention)

inserire nel prodotto una serie di stimoli che fanno leva sui meccanismi della soddisfazione a breve termine e conseguentemente rendono difficile l'abbandono del prodotto da parte del consumatore (es. i like di Facebook, lo zucchero nella Coca-Cola, la nicotina nelle sigarette, la frequenza dei premi di bassa taglia nelle lotterie gratta e vinci). Ne ho parlato anche qui.

Gamification

in sè non ha una connotazione negativa. Si tratta di strutturare in modo divertente le attività che l'utente deve fare per fruire un prodotto. Ad esempio l'inserimento di "punti premio" all'interno di un'app che fornisce supporto per mantenere una dieta salutare, o inserire animazioni carine al posto di semplici "pulsanti" per l'azione. L'utilizzo della gamification diventa però predatorio quando per ottenere bonus e premi interni al gioco bisogna guardare pubblicità, o si ottengono maggiori punti virtuali comprando pacchetti di "figurine virtuali".

fake reviews

sono recensioni scritte simulando un acquisto reale. Sono scritte con l'intento di convincere dei peer (altri possibili acquirenti)

confirmation bias

dare maggior credito alle tesi che sono in accordo col pensiero originale di chi ascolta. Applicato alla comunicazione nel marketing, viene messo in pratica scegliendo di comunicare solo ciò che da ragione (conferma) un particolare tipo di pensiero individuato nella vittima. Ad esempio in un titolo come "scopri nella nostra guida le verità che non ci vogliono far scoprire" ha come obiettivo una vittima il cui pensiero ha tratti paranoici o sensi di colpa da cui cerca una liberazione. Il "che non ci vogliono" presuppone che "esistono persone che ti hanno nascosto qualcosa."

intortare nella serialità

hai presente quando una serie TV diventa così lunga e complessa da far dimenticare gli scopi dei singoli personaggi e tuttavia contiene tanti colpi di scena che mantengono l'interesse e l'attenzione dello spettatore nonostante la perdita di significato alla base della fruizione? é una delle leve principali dell'intrattenimento che può essere usata con successo anche all'interno del marketing predatorio, presente quasi sempre anche nei corsi che vogliono vendere altri corsi.

spam

è l'invio indifferenziato di comunicazioni. Qui la cosa interessante è legata alle segnalazioni. Quando su un social network segnaliamo una pubblicità come spam stiamo di fatto obbligando quelle persone a comprare da facebook per arrivare comunque davanti ai nostri occhi.

Remarketing

di per sè non farebbe parte del marketing predatorio, ma è sicuramente una forma di marketing aggressivo. Consiste nel ricordare la storia di navigazione di un utente per poi proporre prodotti simili/complementari in un altro momento di navigazione, tipicamente all'interno di moduli pubblicitari che normalmente sono assegnati alla pubblicità di tipo display, a loro volta mostrati su giornali online più o meno autorevoli.

Advertising web "mascherato"

consiste nel rendere la grafica della pubblicità molto simile alla grafica dei contenuti del sito su cui viene erogata la pubblicità. E' una pratica talmente comune nel web che spesso è un particolare tipo di utente a "cascarci" cliccando o facendo azioni sempre più compromettenti (come ad esempio dare la propria email o numero di telefono).

Dipendenza da notifiche

le notifiche dei social network creano una dipendenza vera e propria. Quando riceviamo un like il nostro cervello riceve Dopamina, lo stesso ormone del piacere e della soddisfazione. Diventa quindi normale passare anche molto tempo alla ricerca di questi likes.

E nei CV?

personalmente diffido di tutte quelle job request che sottendono ad un clima aziendale da squali di wall street, alcuni termini spesso nascondono una realtà abbastanza scomoda.

Problem-Solving

siamo così incasinati ed abbiamo così poca cura dei processi aziendali che gli ultimi 3 nel tuo ruolo si sono licenziati, quindi abbiamo bisogno che entri nell'arena e pesti duro per portare a casa un minimo di senso logico nelle azioni aziendali. (nessuno lo usa per dire veramente quello che dovrebbe significare, ovvero saper fare uso sistemico del pensiero laterale per individuare soluzioni efficaci anche se a volte danno fastidio a qualche abitudine aziendale).

Critical-thinking

sono tutti critical thinkers col pensiero degli altri. Poi però quando ti capita in azienda uno che mette in discussione le suddette abitudini, la vita non è così facile, per nessuno!

Decision-Making

serve uno che si prenda la responsabilità di alcune azioni che poi aziendalmente non verranno mai vagliate positivamente perché il management è totalmente scollegato dai bisogni primari dei nostri clienti.

La V. di…

Le aziende non sono pronte per la verità. Nessuno di noi lo è mai, proprio perché la verità è semplice, e noi viviamo in un mondo complesso.